[KMJ 뷰리핑] 10년 공식이 깨졌다… K-뷰티 승자들의 공통점

안녕하세요.
H&B 시장에서 요즘 뭐가 팔리고, 왜 뜨는지를 살피는
주니어 마케터, 뷰마커입니다.

최근 공개된 1분기 실적은 뷰티 시장의 변화를 더욱 선명하게 보여줬습니다.

전통 대기업의 성장세가 주춤한 사이, 뷰티 테크를 앞세운 신흥 강자들은 무서운 속도로 존재감을 키우고 있었는데요.

에이피알의 고속 성장부터 폭염이 만든 '서바이벌 뷰티' 트렌드, 그리고 글로벌 시장의 새로운 진입장벽으로 떠오른 규제 이슈까지.

H&B 시장의 숫자, 키워드, 소비자 반응을

5분 안에 읽히게 정리해서 들고왔습니다. 뷰리핑, 시작합니다!

2026년 1분기 기준, 뷰티 기업 에이피알의 전년 대비 매출 성장률이에요.

화장품 대형사 중 가장 가파른 성장세를 기록하며 상위권에 전격 진입했는데요.

반면 전통 강자인 LG생활건강은 매출이 7.1% 감소한 1조 5,766억 원을 기록하며 주춤하는 모습을 보였습니다.

이제 뷰티 시장은 브랜드 이름값보다 기술 기반의 제품 경쟁력과 글로벌 확장 역량이 얼마나 중요한지를 보여주고 있습니다.

에이피알은 날고 LG는 주춤? 달라진 성공 공식

뷰티 테크를 앞세운 에이피알은 전년 대비 매출이 무려 123% 성장하며 상위권을 휩쓴 반면, 전통 강자 LG생활건강은 7.1% 역성장하며 주춤했는데요. 숫자는 이제 브랜드 이름값보다 제품 경쟁력과 글로벌 확장력이 더 중요해지고 있다는 사실을 보여주고 있습니다.

여기에 켄달 제너, BTS 진 등 글로벌 톱스타를 앞세운 대규모 마케팅 경쟁까지 더해지며 K-뷰티 시장의 경쟁 방식도 빠르게 변화하고 있습니다.

☀️ 여름 소비 트렌드, 살아남는 '서바이벌 뷰티'가 뜬다

➔ 마케팅 메시지도 "오후 3시 떡진 정수리 탈출"처럼 소비자가 겪는 불편을 정확히 짚어내고, 확실한 비포&애프터를 보여주는 '상황 타격형 마케팅'이 필요한 때입니다.

📜 마케팅보다 무서운 서류 전쟁, 글로벌 규제 컴플라이언스

인도네시아가 10월부터 할랄 인증을 의무화하고, 유럽(EU)이 8월부터 포장재 규정(PPWR)을 들이밀면서 글로벌 규제가 엄청난 리스크로 다가왔습니다. 이제 해외 바이어들은 서류 준비에 몇 달씩 걸리는 브랜드는 쳐다보지도 않아요. 반대로 서류가 완벽한 브랜드라면 제품력이 평이해도 먼저 선택받습니다.

➔ 규제 대응은 더 이상 경영지원팀의 행정 업무가 아닙니다. 해외 영업과 마케팅의 성패를 좌우하는 가장 강력한 세일즈 무기가 되고 있습니다.

"🤔결국 마케터가 봐야 할 건 뭘까요?"

소비자의 불편을 얼마나 빠르게 해결할 수 있는지, 그리고 글로벌 시장의 규칙에 얼마나 먼저 대응할 수 있는지가 브랜드의 성장을 결정하는 시대가 됐습니다.