[KMJ 뷰리핑] 올리브영 독주 끝? 소리 없이 판 바꾸는 ‘의외의 채널’

안녕하세요.
H&B 시장에서 요즘 뭐가 팔리고, 왜 뜨는지를 살피는
주니어 마케터, 뷰마커입니다.

이번 주 한국 화장품이 세계 2위 수출국으로 우뚝 섰습니다.

하지만 진짜 흥미로운 건 국내 시장의 변화예요.

지금 국내 H&B 지형도 그야말로 '영토 확장' 중이거든요.

다이소부터 군 PX 까지 시장의 경계가 무섭게 허물어지고 있습니다.

H&B 시장의 숫자, 키워드, 소비자 반응을

5분 안에 읽히게 정리해서 들고왔습니다. 뷰리핑, 시작합니다!

지난해 기준, 다이소의 '뷰티 카테고리' 매출 성장률이에요.

입점 브랜드 170여 개, 상품 수 1,900여 종까지 라인업이 대폭 확대됐어요.
4050 세대와 남성 고객까지 새로 유입되는 중이고요.

다이소 전체 연매출은 4.5조 → 5조 클럽 임박해 두고 있는데요.

이제 균일가 매장이 아니라 K-뷰티 메인 유통 채널로 자리가 바뀌고 있습니다.

올리브영 독주 체제 끝? 다이소·PX가 흔드는 H&B 판도

이번 주 가장 큰 뉴스는 한국 화장품이 프랑스에 이어 세계 2위 수출국으로 우뚝 올라섰다는 점이에요. 지난해 화장품 수출액이 114억 달러를 돌파하며 역대 최대치를 갈아치운 덕분이죠. 특히 오랜 기간 1위였던 중국을 밀어내고, 사상 처음으로 미국이 한국 화장품의 최대 수출 대상국(19.1%)으로 등극하며 성과를 증명해 내고 있습니다.

글로벌 성과만큼이나, 국내 H&B 지형 역시 소리 없이 판을 바꾸고 있습니다. 다이소가 지난해 뷰티 매출을 70%나 키우며 이제는 어엿한 메인 유통으로 안착했고, 군 PX에는 슬리핑팩을 넘어 뷰티 디바이스까지 입점 영역이 확장됐어요. 여기에 올해 1분기 헤어케어 수출까지 역대 최고치를 찍었습니다.

📊 채널이 다양해지는 중

• 다이소는 실패 확률을 줄이는 '저가 테스트베드' 채널
• 군 PX는 신뢰를 바탕으로 한 '가성비 대량 쟁임' 채널

같은 뷰티 제품이라도 유통 채널에 따라 소비자가 기대하는 '가격대와 구매 경험'이 완전히 달라지고 있습니다.

→ 채널별 타깃 심리를 저격하는 '전용 상품 기획'이 필수인 시대

📈 헤어케어 카테고리도 동시 확장 중

채널만 늘어나는 게 아니에요. 두피와 모발을 피부처럼 관리하는 '스키니피케이션(Skinification)' 트렌드가 강해지면서, 2026년 1분기 헤어케어 수출액이 역대 최고치를 기록했어요. LG생활건강 닥터그루트, 아모레퍼시픽 미장센, 애경산업 같은 주요 브랜드들이 북미·유럽 공략을 강화하는 중이고요.

→ 얼굴에서 검증된 K-뷰티 효능 노하우가 두피로 옮겨가는 중

"🤔결국 마케터가 봐야 할 건 뭘까요?"

뷰마커가 보기엔 K-뷰티의 '성공 공식'이 전방위로 확장되는 중이에요.

유통 채널과 품목 카테고리는 다르지만, 결국 한국이 검증한 '효능 방법론'을

무기로 영토를 넓히고 있다는 본질은 같거든요.